每个公司都面临着不同的“冷启动问题”：你如何从无到有？如何获取客户？如何创造网络效应——即当更多的人使用你的产品或服务时，你的产品或服务对客户而言变得更有价值——从而激励更多的用户到来？

简而言之，你如何“进入市场”并说服潜在客户在你的产品或服务上花费他们的金钱、时间和注意力？

Web2 是由大型中心化产品/服务定义的互联网时代，比如亚马逊、eBay、Facebook 和 Twitter，其中绝大多数的价值是由平台本身而不是用户产生。大多数 Web2 组织对于上述问题的回应是对销售和营销团队进行大量投资，这是传统的进入市场 (go-to-market, GTM) 策略的一部分，GTM 的重点是创造潜在客户、获取和留住客户。

但近年来，一种全新的组织建设模式出现了。这种新模式利用去中心化的技术，通过被称为代币 (Token) 的数字原语，将用户带入所有者的角色，而不是由企业控制——即由中心化的领导来制定有关产品或服务的所有决策，甚至在使用用户数据和免费的、用户生成的内容时也是如此。

这种被称为 Web3 的新模式，彻底改变了这些新型公司的 GTM (进入市场) 理念。虽然一些传统的用户获取框架仍然是相关的，但 Token 的引入和新的组织结构 (如去中心化自治组织(DAO))需要各种 GTM 策略。由于 Web3 对很多人来说还是个新事物，但在这一领域有巨大的发展空间，在这篇文章中，我将分享一些在这一背景下思考 GTM 的新框架，以及这个生态系统中可能存在的不同类型的组织。我还将提供一些技巧和战术，以帮助那些希望伴随 Web3 的不断发展，创建自己的 Web3 GTM 策略的构建者。

01. 全新 GTM 策略的催化剂：代币

用户获取漏斗的概念是 GTM 的核心，大多数企业都非常熟悉这个概念：从漏斗顶部的意识和潜在用户生成 (Awareness & Lead Generation)，到漏斗底部的转化 (Conversion) 和留住用户 (Retention)，如下图所示。因此，传统的 Web2 GTM 通过这个非常线性的用户获取视角来解决冷启动问题，包括定价、市场营销、合作伙伴、销售渠道映射和销售队伍优化等领域。成功的衡量标准包括网站点击率、每个客户为企业带来的收入等等。

Web3 改变了启动新网络的整个方法，因为 Token (代币) 为解决冷启动问题提供了一种替代传统方式的方法。核心开发团队可以使用 Token 来吸引早期用户，而不是在传统营销上花费资金来吸引和获取潜在用户，在网络效应还不明显或尚未开始时，这些用户可以因为他们的早期贡献而获得奖励。这些早期用户不仅是将更多的人带入该网络的传道者 (他们也希望通过自己的贡献获得回报)，而且从本质上说，这使得 Web3 中的早期用户比 Web2 中的传统业务开发或销售人员带来更强大的影响力。

比如借贷协议 Compound (披露，a16z 是该协议以及本文讨论的其他组织的投资方)，该协议使用代币来激励早期的放贷人 (lenders) 和借款人 (borrowers)，也即以 COMP 代币的形式为参与其「流动性挖矿」的用户提供额外的奖励，从而“引导流动性”。该协议的任何用户，无论是放贷人还是借款人，都会获得 COMP 代币奖励。该流动性挖矿计划于 2020 年启动后，Compound 协议中的总锁仓价值 (TVL) 从 1 亿美元跃升至 6 亿美元。值得注意的是，虽然代币奖励能够吸引用户，但这种方式本身并不足以让用户变得具有“粘性”，对此稍后再详细介绍。虽然传统公司确实通过股权激励员工，但它们很少在经济上长期激励客户。

总结一下：在 Web2 中，GTM (进入市场) 的主要利益相关者是客户，通常是通过销售和市场营销获得的；而在 Web3 中，某个组织的 GTM 利益相关者不仅包括他们的客户/用户，还包括他们的开发者、投资者和合伙人。因此，许多 Web3 公司发现社区比销售和市场营销角色更重要。

02. Web3 中的 GTM 矩阵

对于 Web3 组织而言，根据其组织结构 (中心化 vs 去中心化) 和经济激励 (没有 Token vs. 使用 Token)，其 GTM (进入市场) 策略取决于该组织在下图矩阵中的位置：